Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

      Evaluasi alternatif sebelum pembelian merupakan tahap paling akhir dari pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Setelah  melalui beberapa tahap proses pengambilan keputusan dari memahami kebutuhan dan selanjutnya hingga menimbang evaluasi alternatif pembelian yaitu memilih alternatif pembelian lain dan lalu di evaluasi.
       Kriteria evaluasi :

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternative-alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk ,misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria ,keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spekhedonik seperti gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya.

Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :

a. HargaHarga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akanmemilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengavaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

 b. Nama MerekMerek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknyamerek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumensulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudahmemiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.

c. Negara Asal Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan pentingdikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumenmungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang .Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .

d. Saliensi ( Atribut yang mencolok )Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbedadengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. 

Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah  hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain .Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasidi sebut sebagai atribut determinan.

            Menentukan alternatif pilihan Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakankumpulan dari sejumlah keputusan.Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:

a. Keputusan tentang jenis produk , 

b. Keputusan tentang bentuk produk ,

c. Keputusan tentang merk ,

d. Keputusan tentang penjualnya ,

e. Keputusan tentang jumlah produk ,

f. Keputusan tentang waktu pembelian ,dan

g. Keputusan tentang cara pembayaran.

Mengevaluasi alternatif. Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk yang menjadi pilihan.

Menaksir alternatif pilihan Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :

a.Sudut Pandang EkonomisKonsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yangmengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkatdari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannyaserta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man. 

b.Sudut Pandang KognitifKonsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumenmerupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi

inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economicman dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasiyang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilankeputusannya pada keputusan yang memuaskan.

c. Sudut Pandang EmosianalMenekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkanemosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

Menyeleksi aturan pengambilan keputusanTeori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:

a. Pandangan ekonomi,Konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional. 

b. Pandangan pasif,Menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk padakepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggapsebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.

c. Pandangan kognitif,Menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlakmengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambilkeputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusahamengambil keputusan yang memuaskan.

d. Pandangan emosional,Mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).

Sumber : http://id.scribd.com/doc/241896131/Bab-4-Evaluasi-Alternatif-Sebelum-Pembelian